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凯旋门网站首页 - 小镇青年成奢侈品消费新生力量

访问:2775发布时间:2020-01-11 18:00:37

摘要: 日前,要客研究院、京东日前联合发布的《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》显示,受益于消费升级和渠道下沉,有钱有闲有追求的小镇青年生活方式看齐一线城市,成为奢侈品消费新生力量。京东“双十一”期间,奢侈品在新兴市场的销量同比增长230.12%。与此同时,小镇青年对奢侈品牌的认知度也在不断提升。由此,三到六线城市的小镇青年正释放出强大的消费潜力。

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凯旋门网站首页,今年“双十一”,在下沉市场的投注让电商平台收获颇丰。而在这个市场,生活日用品、3c家电、服饰美妆的需求更趋多元化的同时,奢侈品消费的激增也成为一大新趋势。

日前,要客研究院、京东日前联合发布的《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》显示,受益于消费升级和渠道下沉,有钱有闲有追求的小镇青年生活方式看齐一线城市,成为奢侈品消费新生力量。京东“双十一”期间,奢侈品在新兴市场的销量同比增长230.12%。而随着奢侈品网络销售高速成长,综合型电商平台优势明显,拥有高流量保证获客能力。

小镇缘何日趋主流

要客研究院调研发现,小镇青年生活节奏慢,职场压力小,通勤半径小,相比都市青年平均多拥有3小时的闲暇时间,可用于健身、社交、娱乐、休闲、创收,拥有工作与生活平衡的生活方式。

小镇青年奢侈品消费群体多就职于企业、机关及事业单位,收入处于当地中上水平,饮食、服饰和娱乐支出占比分别为29.3%、19.2%、13.5%,住房支出占比仅为10%,收入有限但消费能力强,受过较好教育,消费理念开放,敢于花钱且决策流程短。

与此同时,小镇青年对奢侈品牌的认知度也在不断提升。在奢侈品门店布局匮乏的低线城市,87.5%通过朋友口碑了解奢侈品牌,其次为通过消费类app来了解。奢侈品消费动机方面,40%是基于对奢侈品自身设计、品质以及品牌文化的认可,34.55%是由于收入提升、购买力增强,其次是网商渠道赋予奢侈品消费性价比。

由此,三到六线城市的小镇青年正释放出强大的消费潜力。统计数据显示,京东“双十一”新兴市场整体下单用户数同比增长101%,下单的新用户中72%来自新兴市场。11月11日成交金额增幅最大的5座城市为黄山、荆门、新余、南平、三门峡,无一不属于“小镇”。小镇青年作为“有钱有闲有追求”的典型群体,受到消费升级以及渠道下沉的双向推动,生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐,成为奢侈品消费不可忽视的新生力量。

轻奢品牌更受青睐

从微观消费场景来看,社交场合需要(60%)、日常着装品位提升(38.8%)是小镇青年奢侈品消费高频场景,家庭重要场合(节庆纪念日等)、职场晋升的自我褒奖、陪伴缺位的心理补偿等礼品馈赠或自赠的功能越来越重要(合计达82%)。

在奢侈品类选择上,74.55%的小镇青年选择时尚精品类(皮具、服饰、鞋履)、43.64%的选择化妆品、34.55%的选择腕表、30.91%的选择高品质生活电器,该四类为小镇青年消费奢侈品的主导品类。

在奢侈品牌等级上,49.09%的小镇青年青睐轻奢品牌,因为性价比更“现实”。38.18%选择一线奢侈品牌(品牌知名度的”理想”)。在具体品牌上,lv受45.45%的小镇青年喜爱,喜爱gucci的为43.64%、chanel为41.82%、cartier为56.36%、tiffany为36.36%、雅诗兰黛为60%、兰蔻为45.45%、欧莱雅为36.36%、欧米茄为40%、浪琴为34.55%,以上品牌是各品类中最受小镇青年偏好的奢侈品牌。

电商渠道成为首选

在奢侈品牌布局较少的低线城市,小镇青年高度依赖网络购物,34.55%的小镇青年通过电商渠道购买奢侈品,30.91%通过代购方式购买。由于网络购物环境整体优化,38.18%的消费者认为购物体验好,物流及服务好,76%有网络复购意向,87%奢侈品牌预算在8000元以内。在网商渠道的选择上,47.27%选择京东奢侈品,其次为天猫luxury pavilion,占30.91%。

从报告数据来看,除了高客单价消费惯性以及高效、多网点的自营物流服务优势外,京东奢侈品的正品保障、尊享配送和选品丰富度成为吸引小镇青年的重要因素。

“京尊达第二天就送到了,还是用的专车,包装盒也特别好”“这个款找了很多家都没有,居然在电商平台上看到了”“在京东买过好几个包了,是正品,很安心”……在京东随手点进一件奢侈品的购买页面,都能看到诸如此类的消费评价,其中京尊达配送的提及率最高。在对小镇青年的调研采访中也经常能收到消费者对京东选品丰富的认可。例如,在境外旅行时看中的新款,回来在京东都能找到,以及不少男性消费者倾向在京东为伴侣购买prada包包,这也与prada目前在中国仅有京东一家综合电商合作伙伴高度相关。

业内人士指出,虽然“双十一”暂时告一段落,但随着中国广大“有钱有闲有追求”、高度依赖网络世界的小镇青年群体被充分挖潜、消费升级与城市化推进、奢侈品牌合作继续拓展和深化,相信奢侈品网购还将获得常态化、持续化发展。

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